فیلم تبلیغاتی لاکیدو متعلق به برند کاله، از یک روایت نمایشی و طنزآمیز با الهام از فضای وسترن و غرب وحشی در آمریکای قدیم استفاده میکند؛ رویکردی که کمتر در تبلیغات مواد غذایی ایران دیده میشود و به همین دلیل از نظر جذب توجه مخاطب، نقطه قوت محسوب میشود.
داستان در یک شهر کوچک و غبارآلود غرب وحشی آغاز میشود. بر دیوارهای شهر، پوسترهای «تحت تعقیب» دیده میشود و فضایی پر از تعلیق و انتظار شکل میگیرد. در ادامه وارد یک سالن نوشیدنی میشویم؛ جایی که چند شخصیت با ظاهر کابویها دور میز نشستهاند و مشغول نوشیدن هستند.
فضای کافه آرام و در عین حال، فضای روابط افراد، پرتنش است. نگاههای مشکوک، سکوتهای طولانی و انتظار برای ورود فردی ناشناس، حس یک دوئل کلاسیک وسترن را تداعی میکند. ناگهان درِ سالن باز میشود و شخصیت اصلی وارد میشود. همه نگاهها به سمت او برمیگردد.
اما برخلاف انتظار مخاطب که تصور میکند قرار است یک درگیری یا رویارویی شکل بگیرد، داستان به سمت معرفی محصول میرود. نوشیدنی لاکیدو به عنوان قهرمان واقعی داستان معرفی میشود و شخصیتها به جای رقابت و دشمنی، در تجربه نوشیدن محصول با یکدیگر همراه میشوند. فیلم با نمایش برند و بستهبندی محصول پایان مییابد.
خانه نامدل
لاکیدو
داستان در یک شهر کوچک و غبارآلود غرب وحشی آغاز میشود. بر دیوارهای شهر، پوسترهای «تحت تعقیب» دیده میشود و فضایی پر از تعلیق و انتظار شکل میگیرد. در ادامه وارد یک سالن نوشیدنی میشویم؛ جایی که چند شخصیت با ظاهر کابویها دور میز نشستهاند و مشغول نوشیدن هستند.
فضای کافه آرام و در عین حال، فضای روابط افراد، پرتنش است. نگاههای مشکوک، سکوتهای طولانی و انتظار برای ورود فردی ناشناس، حس یک دوئل کلاسیک وسترن را تداعی میکند. ناگهان درِ سالن باز میشود و شخصیت اصلی وارد میشود. همه نگاهها به سمت او برمیگردد.
اما برخلاف انتظار مخاطب که تصور میکند قرار است یک درگیری یا رویارویی شکل بگیرد، داستان به سمت معرفی محصول میرود. نوشیدنی لاکیدو به عنوان قهرمان واقعی داستان معرفی میشود و شخصیتها به جای رقابت و دشمنی، در تجربه نوشیدن محصول با یکدیگر همراه میشوند. فیلم با نمایش برند و بستهبندی محصول پایان مییابد.
فیلم، فضایی سینمایی، گرم و نوستالژیک دارد. رنگهای قهوهای، کرم و طلایی غالب هستند و حس غرب وحشی آمریکا را بازسازی میکنند. طراحی لباسها، کلاههای کابویی، ریش و سبیل شخصیتها، دکور چوبی سالن و خیابانهای خاکی شهر همگی در خدمت ایجاد یک جهان داستانی منسجم قرار گرفتهاند.
تبلیغ به جای تمرکز مستقیم بر ویژگیهای محصول، ابتدا مخاطب را وارد یک قصه میکند. تعلیق، کنجکاوی و شوخطبعی به تدریج افزایش پیدا میکند و محصول در انتهای مسیر روایی به عنوان پاسخ این کنجکاوی معرفی میشود.
در واقع فیلم بیش از آنکه یک تبلیغ مستقیم باشد، تلاش میکند تجربهای سرگرمکننده و بهیادماندنی خلق کند تا برند در ذهن مخاطب ماندگار شود.
مهمترین نقطه قوت فیلم، انتخاب ژانر وسترن است. اکثر تبلیغات نوشیدنی بر طراوت، انرژی یا سبک زندگی روزمره تمرکز دارند، اما این فیلم با خلق یک دنیای داستانی متفاوت، از کلیشههای رایج فاصله گرفته است.
استفاده از عناصر وسترن باعث میشود مخاطب در همان ثانیههای اول متوجه شود که با یک تبلیغ معمولی روبهرو نیست.
فیلمنامه بر پایه «تعلیق» بنا شده است. مخاطب مدام منتظر کشف هویت شخصیت اصلی یا وقوع یک اتفاق بزرگ است.
مزیت این ساختار را می توان در این موارد خلاصه کرد:
افزایش زمان توجه مخاطب، جلوگیری از پرش ذهنی بیننده و ایجاد کنجکاوی تا لحظه معرفی محصول.
البته زمان نسبتاً زیادی صرف فضاسازی میشود و ممکن است بخشی از مخاطبان ارتباط میان داستان و محصول را دیر متوجه شوند.
فیلمبرداری از قواعد رایج سینمای وسترن بهره میبرد:
لانگشاتهای خیابان و شهر، مدیومشاتهای شخصیتها پشت میز، کلوزآپ از نگاهها و واکنشها، استفاده از نور پنجرهها برای ایجاد عمق
حرکت دوربینها آرام و کنترلشده است و به ایجاد حس انتظار کمک میکند.
طراحی صحنه یکی از موفقترین بخشهای پروژه است.
ساختمانهای چوبی، پوسترهای تحت تعقیب، بار کلاسیک وسترن، لباسهای کابویی، کلاهها و اکسسوریها.
همه عناصر بصری در یک سبک واحد قرار دارند و از نظر هویت هنری کاملاً یکپارچهاند.
فیلم از پالت رنگی گرم استفاده میکند.
قهوهای، طلایی، نارنجی ملایم و رنگ بژ
این انتخاب باعث میشود فضای فیلم هم نوستالژیک باشد و هم حس طبیعی و اصالت را منتقل کند.
نورپردازی نرم و سینمایی است و از کنتراستهای تند پرهیز شده است.
ریتم تدوین در نیمه اول آهسته و مبتنی بر تعلیق است و در نیمه دوم سرعت بیشتری پیدا میکند.
تدوین تلاش کرده حس انتظار و مواجهه نهایی را تقویت کند.
برشهای حسابشده بین نگاه شخصیتها نیز قابل توجه است.
هر چند که در برخی لحظات میتوانست ریتم کمی کوتاهتر باشد تا ارتباط مخاطب امروزی با فیلم حفظ شود.
از منظر تبلیغات، فیلم از روش «برندینگ غیرمستقیم» استفاده میکند.
مزایا چنین روشی را میتوان در چند مورد دانست: جلوگیری از تبلیغزدگی، افزایش جذابیت داستان، ماندگاری بیشتر در ذهن
اما چالش آن این است که محصول نسبت به فضای داستان سهم کمتری در ذهن مخاطب پیدا میکند و برخی بینندگان ممکن است داستان را بهتر از خود برند به خاطر بسپارند.
این تبلیغ لاکیدو یک آگهی «داستانمحور» و «سینمایی» است که بیش از آنکه روی ویژگیهای محصول تمرکز کند، روی خلق تجربه و سرگرمی برای مخاطب سرمایهگذاری کرده است. استفاده از فضای وسترن، طراحی صحنه حرفهای، نورپردازی گرم و روایت مبتنی بر تعلیق، آن را از بسیاری از تبلیغات رایج بازار متمایز میکند.
در مجموع، نقاط قوت اصلی را باید شامل این موارد دانست: ایده خلاقانه و متفاوت، طراحی صحنه و لباس حرفهای، فضاسازی سینمایی و روایت جذاب و سرگرمکننده
رعایت برخی موارد نیز میتوانست سطح کیفی این اثر استودیو کلاکت را افزایش دهد:
یکم، ارتباط مستقیمتر میان داستان و مزیت محصول
دوم، کوتاهتر شدن برخی بخشهای فضاسازی
و سوم، برجستهتر شدن نقش برند در ذهن مخاطب در پایان فیلم.
در مجموع میتوان در ارزیابی موفقیت این ویدئوی کوتاه، آن را خوب تا بسیار خوب دانست.